Narzędzia analizy biometrycznej pokazują, jak klienci reagują na dany produkt czy usługę. Za kilka lat mogą zrewolucjonizować rynek marketingu

Połączenie biometrii i badań behawioralnych pozwala sprawdzić, jak klienci odbierają dany produkt czy usługę na podstawie zachowań organizmu. Ruchy gałki ocznej, mikroruchy mięśni twarzy czy bioelektryczna czynność mózgu zdradzają emocje i reakcje na konkretne bodźce. W ten sposób można sprawdzić, czy klientom spodobał się nowy spot reklamowy albo czy przestrzeń w galerii handlowej została rozplanowana optymalnie. Uniwersytet Warszawski dysponuje oprogramowaniem, które pozwala optymalizować takie informacje. Podobnym posługuje się Stanford University i prestiżowy MIT.

– Wielką zaletą badań biometrycznych i behawioralnych jest to, że nie ma ograniczeń co do treści, które możemy zbadać za ich pomocą. Przykładowo, możemy zbadać odbiór serwisu informacyjnego, treści medialnych, spotów reklamowych. Do pewnego stopnia możemy również zbadać zachowanie człowieka w różnych sytuacjach społecznych, na przykład związanych z rozrywką, graniem w gry komputerowe, i sprawdzać jego reakcje na otoczenie w konkretnych kontekstach – mówi agencji informacyjnej Newseria Innowacje dr Karolina Brylska z Centrum Analiz Medialnych Uniwersytetu Warszawskiego.

Biometria znajduje coraz więcej komercyjnych zastosowań. Technika dokonywania pomiarów funkcji organizmu, rozpoznawania głosu, skanowania odcisków palców czy tęczówki oka nie jest już zaliczana do science-fiction. Interesuje się nią sektor bankowy, który testuje możliwość wykorzystania biometrii do identyfikacji klientów, a niemal wszystkie smartfony z wyższej półki są już wyposażone w czytnik linii papilarnych, skaner siatkówki oka czy system rozpoznawania twarzy.

Zastosowanie biometrii w badaniach behawioralnych, które pozwalają sprawdzić reakcje klientów na dany produkt, treść czy usługę, to źródło istotnych informacji marketingowych. Może być przydatne praktycznie w każdej branży, od handlu po media.

– Takie badania są bardzo interesujące i obiecujące, ich popularność rośnie już od kilku lat. Wynika to z kryzysu zaufania i wiary w deklaracje człowieka – trochę mniej ufamy temu, co ludzie mówią, wolimy obserwować, jak zachowuje się ich ciało. Dzięki temu mamy bardziej precyzyjny obraz tego, jak reagują na poszczególne bodźce – mówi przedstawicielka Centrum Analiz Medialnych UW.

Centrum Analiz Medialnych Uniwersytetu Warszawskiego dysponuje narzędziami i dopasowanym do nich oprogramowaniem, które umożliwia badanie biometrycznych i behawioralnych reakcji odbiorcy na podstawie zachowania jego organizmu. Podstawowym narzędziem tego typu jest eyetracking, służący do obserwowania i rejestrowania ruchu gałek ocznych.

– Mamy kilka eyetrackerów zarówno stacjonarnych, jak i mobilnych. Mają formę okularów, które respondent zakłada na głowę i udaje się w jakąś przestrzeń. Może to być sklep, księgarnia czy przestrzeń badawcza. Obserwuje jakiś bodziec, a my za pomocą kamer zainstalowanych w tych okularach obserwujemy ruch jego gałki ocznej i później możemy analizować punkty, na których zatrzymywał wzrok. Na tej podstawie możemy później wnioskować, które elementy otaczającej go przestrzeni przyciągnęły i skupiły jego uwagę – wyjaśnia dr Karolina Brylska.

Podobnym narzędziem jest facetracking, który umożliwia śledzenie mimiki twarzy. Dzięki zaobserwowaniu mikroruchów mięśni twarzy można z dużym prawdopodobieństwem odczytać emocje, które odczuwa badana osoba. Facetracking pozwala zidentyfikować siedem podstawowych emocji, od zaskoczenia, radości, przez smutek czy obrzydzenie. Z jego pomocą można wskazać, jakie bodźce – na przykład, które klatki filmu czy spotu reklamowego – wywołały konkretne odczucia.

– To jest właśnie ta przewaga nad badaniem deklaratywnym. Wyobraźmy sobie sytuację, w której prezentujemy badanemu spot reklamowy luksusowego samochodu. Później zapraszamy go do fokusowni i słuchamy jego opinii w trakcie pogłębionej, grupowej dyskusji. Badany mówi na przykład, że spot mu się podobał, ale nie do końca potrafi precyzyjnie wskazać przyczynę. Jednak po analizie mikroruchów jego twarzy możemy stwierdzić, że konkretne klatki, konkretne ujęcia spowodowały negatywne emocje, które mogły finalnie zadecydować o negatywnym odbiorze. Takie badania dają nam dużo bardziej precyzyjną wiedzę – mówi dr Karolina Brylska.

Reakcje konsumentów na dany produkt czy usługę można też sprawdzić za pomocą narzędzia GSR, które rejestruje aktywność skóry. Pozwala ono sprawdzić, na ile potliwość człowieka wskazuje na jego pobudzenie, odbiór konkretnych bodźców. Kolejnym jest dobrze znane w medycynie badanie EEG, które służy do rejestrowania bioelektrycznej czynności mózgu.

– To badanie w przeciwieństwie do facetrackingu czy eyetrackingu jest trochę bardziej problematyczne dla odbiorcy, ponieważ zakładamy mu na głowę czepek złożony z elektrod i za pomocą tych elektrod rejestrujemy czynność mózgu. Natomiast eyetracking i facetracking to badania zupełnie nieinwazyjne – po prostu sadzamy respondenta przed monitorem, emitujemy mu jakąś treść, bodziec, spot reklamowy czy zdjęcie i rejestrujemy jego reakcje – mówi ekspertka.

Badania biometryczne i behawioralne nie mają w zasadzie żadnych ograniczeń, można im poddać każdą grupę docelową. Centrum Analiz Medialnych ma w planach projekty we współpracy z biznesem, w których będzie sprawdzać reakcje na daną usługę czy produkt w konkretnej grupie konsumentów, dobranych pod kątem płci, wykształcenia, zarobków czy miejsca zamieszkania.

O unikalności badań, które prowadzi CAM UW, decyduje to, że wszystkie narzędzia do rejestrowania reakcji na bodźce mogą być stosowane jednocześnie. Dotychczas EEG czy eyetracking były już testowane na przykład w reklamie, ale pojedynczo. Technika, którą dysponuje Uniwersytet Warszawski, pozwala zastosować równocześnie wszystkie te narzędzia i zintegrować informacje z różnych źródeł.

– Możemy sprawdzać reakcje odbiorcy za pomocą różnych narzędzi i integrować je na jednej osi czasu. To jest unikalne, bo takie badania jak eyetracking, facetracking lub EEG były już w biznesie stosowane wcześniej, natomiast kłopotem była integracja. My za pomocą specjalnego oprogramowania, którym dysponują np. Stanford University oraz MIT, możemy integrować zmienne i różne dane, sprawdzać, jak one współwystępują – podsumowuje dr Karolina Brylska.