Newsy

Zasięg reklamy prasowej można już dokładnie zmierzyć. Pomaga w tym m.in. innowacyjna technologia śledzenia ruchów gałek oczu

2019-11-04  |  06:25
Mówi:Waldemar Izdebski, prezes zarządu Polskich Badań Czytelnictwa

dr hab. Jacek Haman, socjolog, ekspert ds. metodologii PBC

Paweł Tkaczyk, strateg marki, Midea

Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy, Wydawnictwo Bauer

Funkcja:Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku w „Gazecie Wyborczej”

Spółka Polskie Badanie Czytelnictwa wprowadza na polski rynek badanie reklamy prasowej. Jej efektywność mierzy m.in. za pomocą technologii eyetrackingu, która rejestruje ruchy gałek ocznych respondentów. Badanie jest wspólnym projektem PBC, wydawców prasy i domów mediowych. Średnio reklamy prasowe przyciągają uwagę czytelnika przez 6–8 sekund. Do jednego wydania gazety lub magazynu czytelnicy wracają od 2 do 5 razy, co oznacza, że nawet kilkukrotnie dostrzegają zawarte w nich reklamy.

– Reklama prasowa dociera do 53 proc. populacji Polski, to jest medium bardzo zasięgowe. Z drugiej strony mamy w prasie bardzo dużo jakościowych kontaktów z reklamą. Wystarczy powiedzieć, że np. magazyny luksusowe generują prawie 36 mln kontaktów z reklamą, a dzienniki ponad 150 mln. Tak więc z jednej strony reklama prasowa dociera do ponad połowy populacji, i to tej aktywnej społecznie, bardziej zamożnej i o większym potencjale zakupowym, a z drugiej generuje bardzo dużą liczbę dobrych jakościowo, realnych kontaktów z reklamą – podkreśla w rozmowie z agencją Newseria Biznes Waldemar Izdebski, szef Polskich Badań Czytelnictwa.

Prasa jest medium, w którym reklama nie musi walczyć o uwagę odbiorcy – czytelnicy zauważają blisko 90 proc. zamieszczanych w niej reklam. Wczytują się w nie i angażują w ich treść. Reklama w prasie żyje tak długo, jak wydanie pisma, a czytelnik wraca do jednego wydania średnio 25 razy. To oznacza, że zauważa zawarte w nim reklamy po kilka razy. W przypadku pism wnętrzarskich cykl życia reklamy wynosi nawet kilkanaście miesięcy.

PBC wprowadza właśnie na rynek nowy model badania reklamy prasowej, który pozwoli mierzyć jej zasięg, intensywność i jakość kampanii reklamowych w prasie oraz oszacować koszty dotarcia do grup docelowych. Badanie jest wspólnym projektem PBC, wydawców prasy i domów mediowych. Wiąże się ono z wprowadzeniem na rynek reklamy kilku nowych wskaźników mediaplannerskich i zakłada m.in. badanie rzeczywistych zachowań konsumentów reklamy prasowej na bazie eyetrackingu, który rejestruje ruchy gałki ocznej i pozwala określić, jak badani czytają pisma oraz na co zwracają uwagę, skupiając się na reklamie.

– Pasywny pomiar reklamy prasowej jest oparty na urządzeniu do śledzenia ruchów gałki ocznej. Gdy czytelnik czyta pismo, w którym oprócz treści redakcyjnych są też reklamy, dokładnie śledzimy, jak jego oko się zachowuje i gdzie się znajduje w danym momencie – mówi Waldemar Izdebski. – Ludzkie oko bardzo szybko porusza się w rożnych kierunkach – rejestruje w swoim polu widzenia tekst redakcyjny, a w międzyczasie skanuje np. ile kosztuje pralka czy jakiś inny produkt w promocji. To rodzi pewien problem, ponieważ trzeba z tego stworzyć pewien model. I my taki model stworzyliśmy, po pierwsze wyodrębniamy zauważalność reklam, a po drugie kontakty z reklamą oraz czas, w którym oko czytelnika przebywa w polu widzenia reklamy – podkreśla.

Żeby kontakt czytelnika z reklamą był efektywny, musi trwać co najmniej 1/3 sekundy (300 milisekund), co w nauce nosi nazwę P300 i oznacza aktywację uwagi. Nowe badanie PBC pokazuje natomiast, że jeden realny kontakt czytelnika z reklamą trwa średnio aż 2/3 sekundy (600 milisekund). To oznacza nie tylko aktywowanie procesów uwagi, lecz także skupienia, czyli następuje zapamiętywanie reklamy.

– Kontakt jest bardzo ważną sprawą. W prasie przeciętnie trwa on 2/3 sekundy, co oznacza aktywowanie procesów związanych ze skupieniem – reklama wtedy jest przetwarzana świadomie i elementy jej są zapamiętywane. To kluczowa sprawa dla naszego badania – realny, bardzo jakościowy kontakt z reklamą prasową – podkreśla Waldemar Izdebski.

Nowe badanie reklamy prasowej PBC znacznie rozszerza także próbę badania czytelnictwa w formie ankiety internetowej (metoda CAWI). Łącznie z dotychczasowym badaniem prowadzonym przez ankieterów w domach respondentów (metoda CAPI) to ponad 30 tys. wywiadów rocznie, a większa próba badawcza pozwala na dokładniejsze analizy czytelnictwa.

– To badanie rozdziela nośnik i reklamę. Pokazuje, ile razy pojedynczy czytelnik ma kontakt z reklamą, ile czasu tak naprawdę przy niej spędza. To dużo bardziej precyzyjne niż mówienie po prostu: „Mamy nakład 10 tys., więc docieramy do 10 tys. ludzi”. Do tej pory mierzyliśmy nakłady i nośniki tylko i wyłącznie dlatego, że nie było lepszego sposobu – mówi Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej MIDEA.

Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych zgodnie oceniają, że badanie PBC to nowy standard mierzenia efektywności reklamy w prasie.

– Pasywny pomiar reklamy prasowej PBC to interesujący pomysł wykonany w innowatorski sposób. Dzięki niemu będzie można wykazać np. o ile reklama całostronicowa jest lepiej zauważana od reklamy półstronicowej. Wszystkie dotychczasowe argumenty używane przez wydawców będzie można wykazać w danych liczbowych, wyniki są dostępne na poziomie poszczególnych tytułów. Dzięki temu można podawać mediaplan, bazując na pomiarze kontaktu z reklamą. To jest daleko idąca innowacyjność i nowość w stosunku do obecnej sytuacji – mówi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku w „Gazecie Wyborczej”.

Szef Polskich Badań Czytelnictwa Waldemar Izdebski podkreśla również, że dzięki nowej metodologii badania reklamy prasowej wydawcy i domy mediowe będą mogli przede wszystkim wykazać reklamodawcom, że reklama w prasie jest mierzalna, pokazać, w jaki sposób wydają pieniądze i jakie są tego efekty. 

– W tym momencie mówimy już nie tylko o tym, że ileś milionów ludzi miało w ręku dany tytuł, czytało bądź przeglądało wydanie gazety lub magazynu. Teraz możemy odpowiedzieć na pytanie, ile osób faktycznie widziało daną reklamę, ile osób do niej wracało, widziało ją wielokrotnie, patrzyło na nią przez sekundę czy dwie. Wiemy, że krótkie spojrzenie znaczy zupełnie co innego, niż długie spojrzenie. Te wszystkie nowe ujęcia są w tym badaniu obecne i dzięki temu mamy znacznie bardziej precyzyjną wiedzę – mówi dr hab. Jacek Haman, socjolog, ekspert ds. metodologii, Polskie Badania Czytelnictwa.

– Pasywny pomiar reklamy jest atrakcyjny dla wszystkich planujących media w Polsce. Świat się zmienił – głównie dzięki mediom digitalowym – i marketerzy przyzwyczaili się do tego, że mogą planować reklamy w sposób mierzalny. W przypadku pasywnego pomiaru reklamy prasowej mamy do czynienia z realnym, wielokrotnym, jakościowym i niepodważalnym pomiarem, który pozwala nam nie tylko coś obiecać i zadeklarować, lecz także wykazać realny efekt. To jest pewien przełom – dodaje Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy Wydawnictwa Bauer.

Czytaj także

Kalendarium

Jak korzystać z materiałów Newserii?

Bezpłatne materiały wideo, audio, zdjęcia oraz artykuły

Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

Kosmos i lotnictwo

W Toruniu trwają prace nad miniaturowym, optycznym zegarem atomowym. Wysłany w kosmos może zrewolucjonizować międzyplanetarną nawigację

Ciemna materia stanowi nawet 27 proc. znanego wszechświata. W jej znalezieniu mogą pomóc najnowsze, superprecyzyjne zegary atomowe. Są tak dokładne, że można je wykorzystać do wykrywania ciemnej materii, pomiaru fal grawitacyjnych i określania dokładnego kształtu ziemskiego pola grawitacyjnego. Optyczne zegary atomowe znajdują się również w Polsce. W Toruniu trwają prace nad miniaturowym, przenośnym zegarem optycznym, który mógłby zrewolucjonizować nawigację międzyplanetarną.

Gala Złote Spinacze 2019

Medycyna

Już wkrótce nowotworom będzie można zapobiegać. W ciągu kilku lat mogą powstać szczepionki na raka oparte na modyfikacji kodu mRNA

Immunoterapia jest formą leczenia raka, która wykorzystuje moc układu odpornościowego organizmu do zapobiegania, kontroli i eliminacji raka. Wkrótce może zdominować leczenie chorób nowotworowych. Po 2020 roku może być wykorzystywana w leczeniu nawet co drugiego nowotworu. Szczepionki już teraz odgrywają znaczącą rolę w terapii czerniaka, raka mózgu czy nowotworów hematologicznych. Niedawno naukowcy z Arizona State University zidentyfikowali ponad 200 tys. neoantygenów nowotworowych, co może doprowadzić do opracowania szerokiego spektrum szczepionek.

Transport

Polska 13. najszybciej rozwijającym się rynkiem e-handlu na świecie. Firmy muszą jednak szukać nowych usług, żeby się wyróżnić

Polska jest jednym z najszybciej rosnących rynków e-commerce na świecie. W przyszłym roku jego wartość ma przekroczyć 60 mld zł, zakupy online robi już co drugi Polak, a branża wciąż ma przed sobą duży potencjał do rozwoju. Nic dziwnego, że konkurencja na rynku się zaostrza. Firmy działające w e-commerce muszą szukać swoich nisz i nowych usług, które pozwolą im lepiej odpowiadać na oczekiwania klientów. A te związane są głównie z jak najkrótszym czasem dostawy. W Polsce wystartowała właśnie pierwsza platforma online, która pozwala na automatyczną wycenę i zlecenie wysyłki palet w transporcie detalicznym. To rozwiązanie może podnieść konkurencyjność zwłaszcza małych i średnich firm, skracając proces wynajmowania zewnętrznego transportu.